In einer Bento-Box harmonieren die einzelnen Angebote. Sie "schmecken" aber auch jedes für sich. #TOOL

Bento-Box-Methode vs. Produkttreppe: Ein frischer Ansatz für mehr Kundenerfolg

Lerne, wie du mit der Bento-Box-Methode deine Produktstrategie vereinfachst und individuelle Kundenbedürfnisse erfüllst.

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Kategorie: Marketing

Maren Martschenko
Maren Martschenko

Ein klassisches Dilemma in der Produktentwicklung: Du hast eine Idee für ein neues Angebot, weißt aber nicht genau, wie du das in dein bestehendes Angebot integrieren sollst. Oder du hast ein oder zwei relativ hochpreisige Angebote, aber nichts für Menschen mit etwas weniger Zahlungsbereitschaft. Möglicherweise fragst du dich, ob du ein niedrigpreisiges Mini-Produkt als Einstiegsprodukt brauchst.

Bei Recherchen im Netz stößt man zu diesem Dilemma schnell auf das Konzept der Produkttreppe, englisch Value Ladder. Die Idee dahinter wirkt durch das Bild der Treppe bzw. Leiter bestechend einfach, logisch und verlockend: Die Produktreppe hilft Unternehmer:innen dabei, ihre Kund:innen Schritt für Schritt fein aufeinander abgestimmt an teurere und bessere Angebote heranzuführen und so immer mehr Geld zu verdienen. Von Masse über Klasse direkt zum VIP. Es kann quasi nur bergauf gehen!

Ich stelle dir in diesem Blogartikel die einzelnen Stufen vor, denn einige Aspekte der Value Ladder sind strategisch klug gedacht. Einige allerdings auch nicht konsequent zu Ende gedacht. Ganz speziell für Solo-, Duo- und Sidepreneur:innen birgt das Modell unternehmerische Risiken. Aber keine Sorge: Ich habe für dich mit der von mir entwickelten Bento-Box-Methode eine frische Alternative mitgebracht, mit der du deine Produktstrategie vereinfachst und individuelle Kundenbedürfnisse erfüllst.

Abb. Vereinfachte Darstellung der Produkttreppe

Stufenweise zum Gipfel des Erfolgs? Die Produkttreppe unter der Lupe

1. Stufe: Gratisangebot, auch Freebie genannt

Ganz unten in deiner Produkttreppe bietest du etwas Kostenloses an, z.B. ein E-Book oder ein Probe-Webinar. Damit ziehst du möglichst viele Leute an und bekommst deren Kontaktdaten und damit die Erlaubnis, sie direkt anschreiben zu dürfen. Manchmal hörst oder liest du im Zusammenhang mit Freebie den Begriff “Lead Magnet”. Genau genommen sind das aber gar keine Leads im engeren Sinne, denn du erkennst weder an der E-Mail-Adresse noch am Namen, ob sich dahinter ein:e echte:r Wunschkund:in verbirgt.

2. Stufe: Günstiges Einstiegsangebot

Im nächsten Schritt geht es darum, aus den vielen Interessent:innen diejenigen herauszufiltern, die nicht mit einer Kostenlos-Mentalität wahllos Content abgreifen wollen, sondern diejenigen, die echtes Interesse haben. Das sind echte Leads.

Nach dem Konzept der Produkttreppe muss dieses Angebot so günstig sein, dass es für die Käufer:innen fast kein Risiko gibt, es auszuprobieren. So sollen die Kund:innen Vertrauen in dich und dein Angebot gewinnen. Du als Anbieter:in hast die Möglichkeit, jene Menschen aus der Community zu identifizieren, die grundsätzlich bereit sind, in ihre Entwicklung bei dir zu investieren, also eine gewisse Zahlungsbereitschaft gezeigt haben.

Ein günstiges Einstiegsangebot ist grundsätzlich nicht verkehrt. Allerdings unterstellt das Konzept, dass das größte Hemmnis der Preis sei. Meine Erfahrung zeigt, dass die Menschen erst einmal schauen, ob sie Zeit investieren wollen und dann, ob sie in dem Bereich wirklich etwas ändern möchten. Wenn das nicht der Fall ist, ist geschenkt noch zu teuer.

3. Stufe: Das ist dein Hauptprodukt

Jetzt kommt dein Hauptprodukt, für das du bekannt bist und empfohlen wirst. Das kostet deutlich mehr, bietet bzw. ermöglicht aber auch viel mehr. Deswegen liegt es schon in der Kategorie “Klasse”.

4. Stufe: Noch mehr klasse Angebote

Hat jemand dein Hauptprodukt gekauft, bietest du ihm etwas “Besseres” an. Das könnte eine Zusatzleistung oder ein noch hochwertigeres Produkt sein. Besser ist in dem Zusammenhang natürlich etwas irreführend. Denn wenn es etwas Besseres gibt, ist die Frage, warum du es nicht gleich angeboten hast. Das könnte erste Zweifel säen.

5. Stufe: Premiumangebot oder VIP-Angebot

Ganz oben auf der Treppe gibt es dann die teuersten und exklusivsten Angebote für die treuesten Kunden, deine VIPs.

Die theoretische Idee dahinter ist, dass Kund:innen, die mit kleinen Fortschritten zufrieden waren, später auch bereit sind, mehr Geld auszugeben, weil sie dir mehr vertrauen. So baust du Fortschritt für Fortschritt Vertrauen und Investitionsbereitschaft auf. Und es klingt ja auch verlockend, dass du über die Zeit immer mehr an einem Kunden bzw. einer Kundin verdienst. Aber steigt die Zahlungsbereitschaft wirklich linear oder gar exponentiell an?

Vorsicht, Stolpersteine! Warum die Treppe knarzt

In der Praxis birgt das Konzept der Produkttreppe jede Menge Risiken und Nachteile speziell für Einzelunternehmer:innen:

  1. Zeit-Falle: Märkte und Kundenbedürfnisse können sich sehr schnell ändern. Die oben beschriebene Produkttreppe funktioniert nur, wenn sie logisch aufeinander aufbaut. Das kann Jahre dauern! Ich habe schon Leute gesehen, die haben ein halbes Jahr allein am Freebie herumgedoktort und sind schier verzweifelt, weil es ihnen nicht gelang, ihre Insel-Lösungen sinnvoll aufeinander aufzubauen. Die Zeit hast du gar nicht, weil du dich heutzutage sehr schnell an veränderte Kundenbedürfnisse anpassen können musst, um überhaupt relevant zu bleiben. Da kann es dir leicht passieren, dass dir mittendrin eine Stufe wegbricht und das ganze Konzept in sich zusammenfällt.
  2. Upsell-Falle: Wenn du dich nur auf das Upselling, also das Verkaufen auf die nächsthöhere Stufe konzentrierst, besteht die Gefahr, dass du die Bedürfnisse und das Feedback deiner Kund:innen in Bezug auf darunterliegende Produkt vernachlässigst. Dann verpasst du, sie zu begeisterten Fans zu machen und verlierst dich ganz schnell im Höher-Schneller-Weiter-Modus. Unzufriedene Kund:innen bleiben nicht im Loop und du verrennst dich darin. Das ist das Gegenteil von Win-Win.
  3. Werte-Falle: Je mehr Treppenstufen du hast, desto weniger Kund:innen hast du am Ende der Leiter bzw. je mehr Super-Premium-Kund:innen du haben willst, desto mehr Menschen musst du für deine unterste Stufe begeistern. Mit diesem Konzept kannst du sehr schnell in einem Defizit-Denken landen. Es wird nie genug sein. Zudem kann bei den Kund:innen der tiefer angesetzten Angebote der Eindruck entstehen, dass sie nicht soviel wert sind. Dann sinkt rapide das Vertrauen in dich und weitere Angebote und damit natürlich die Zahlungsbereitschaft. Das Konzept der Produkttreppe wird somit ad absurdum geführt.


Bento-Box: Immer frisch, immer flexibel

Diese Idee, unterschiedliche Angebote für verschiedene Niveaus von finanziellen und zeitlichen Investitionsbereitschaft sowie für die Bereitschaft zu Veränderungen zu schaffen, finde ich grundsätzlich sinnvoll und richtig. Menschen sind verschieden und haben unterschiedliche Bedürfnisse.

Ich persönlich ziehe in Sachen Produkt- und Marketingstrategie das Konzept der Bento-Box vor. Das Bild entstand vor vielen Jahren in Zusammenarbeit mit einer Kundin und begeistert bis heute viele meiner Kund:innen. Es ist an der Zeit, es der breiteren Öffentlichkeit zugänglich zu machen.

Warum die Bento-Box deine Produktstrategie rockt

In einer Bentobox liegen alle Fächer in verschiedenen Größen von klein bis groß auf einer Ebene nebeneinander verteilt. Niemand schreibt vor, in welcher Reihenfolge die Inhalte verzehrt werden sollen. Einige beginnen vielleicht mit den größeren Fächern, andere mit den kleineren.

Abb. Beispiel einer Bento-Box (Foto von qi bin auf Unsplash)

Mit Blick auf die Produkt- und Marketingstrategie bedeutet das, dass du ein Hauptprodukt hast, das einen Großteil deines Angebots ausmacht. Ich nenne es das Magnetprodukt. Daneben gibt es aber auch kleinere günstigere. Gerne auch ein Freebie, mit dem du auf dich und dein Angebot aufmerksam machst. Ein gut gemachter Newsletter kann übrigens auch ein tolles Freebie sein.

In einer Bento-Box harmonieren die einzelnen Angebote. Sie “schmecken” aber auch jedes für sich gut. Es ist eine gute Möglichkeit, seine Insellösungen parallel anzubieten. Da muss nicht sofort alles wie Zahnräder ineinandergreifen.

Die “Größe” deiner einzelnen Bento-Fächer bestimmt übrigens nicht der Preis. Die Größe ergibt sich aus der notwendigen Zeit- und Veränderungsinvestition, die deine Kund:innen mitbringen müssen. Ein kleines Fach braucht wenig Zeit und wenig Einlassen. Entsprechend optimierst du deinen Aufwand und definierst dann den Preis. Preis und Leistungen sollten immer in einem angemessenen Verhältnis zueinander stehen, um den Mehrwert des Angebots zu reflektieren. Gleichzeitig sollten die Einzelpreise in deine Preisstrategie insgesamt passen. Bist du eine Premium-Marke sind auch deine “kleinen” Angebote im Vergleich zu anderen Mitspieler:innen auf dem Markt höher bepreist.

Du kannst ein kleineres Angebot nutzen, um Menschen an dein Hauptprodukt heranzuführen. Mit diesem füllst du deinen eigenen Kühlschrank. Du kannst aber auch kleinere Follow-up-Angebote an dein Magnetprodukt anschließen. Es ist keinesfalls gesagt, dass mit jeder Zusammenarbeit automatisch das Budget deiner Kund:innen steigt. Einzige Ausnahme: Du verkaufst etwas, mit dem sie unmittelbar mehr Geld verdienen, z.B. Sales-Coaching. Bist du im Bereich der Ernährungsberatung unterwegs, verlieren die Menschen Kilos oder fühlen sich gesünder. Mehr Geld auf dem Konto bringt das aber nicht.

Was sicher ist: Wenn sie einmal begeistert sind und mit deiner Hilfe Fortschritte oder eine lang gehegte Veränderung erzielt haben, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie wieder etwas bei dir kaufen wollen. Definitiv sehr viel größer als bei Neukund:innen. Erst recht, wenn sie nicht mehr, sondern weniger dafür ausgeben müssen.

Erfolgsrezepte zum Nachmachen: Bento in Action

Klassiker in diesem Bereich sind zum Beispiel ein Onlinekurs und ein anschließendes Membership-Programm. Oder ein Workshop mit einzelnen Vertiefungsmodulen im Anschluss thematisch abgestimmt auf die einzelnen Bedürfnisse.

Als Business Mentorin begleitet Franziska Maria Schmid Selbstständige, die im eigenen Rhythmus leben und arbeiten wollen. Dazu bietet sie ein 1-zu-1-Mentoring an. Das ist ihr Magnetprodukt. Daneben gibt es auch das Gruppenformat, den “Spielraum”. Dieser findet jeden Monat zu einem einzelnen Aspekt vom Leben und Arbeiten im eigenen Rhythmus statt. Aufgrund der wechselnden Teilnehmenden und Perspektiven ist es stets interessant, dabei zu sein. Der Spielraum ergänzt das Mentoring, funktioniert aber auch allein für sich. Franziskas “Slow Motion Letter” informiert und inspiriert alle zwei Wochen kostenlos mit Podcast-Tipps und vertiefenden Lese-Empfehlungen, wie du im eigenen Tempo leben und arbeiten kannst.

Clubst@r Anke Ernst war schon lange erfolgreich als Schreib-Mentorin und Autorin unterwegs, bis sich ihr Einstiegsangebot zu ihr gesellte: Das Buch “Gute Texte” vom Duden-Verlag. Die Anfrage vom Verlag kam zu ihr aufgrund eines Blogartikels. Viele ihrer Kund:innen und Fans kauften nun das Buch. Es passte also hervorragend in ihre Bento-Box. Mit dem Konzept der Produkttreppe hätte sie den Buchvertrag eigentlich ablehnen müssen. Denn sie bekommt weder E-Mail-Adresse noch Namen der Käufer:innen. Und das wäre ja wirklich absurd gewesen, oder?

Dein Bento-Starterset

Idealerweise haben alle deine Wunschkund:innen die Möglichkeit, alles von dir zu erwerben, und sie naschen abwechselnd von einem Bento-Fach nach dem anderen.

Für den Start genügen übrigens drei Fächer. Mehr ist als Solopreneur:in, erst recht nicht als Sidepreneur:in, zu managen. Meine Empfehlung: Ein Magnetprodukt, ein Gratisangebot und ein oder zwei günstige Angebote, die dein Magnetprodukt harmonisch ergänzen, weil sie Bedürfnisse abdecken, die dein Magnetprodukt in dieser Form nicht abdecken kann.

Wie findest du das Konzept der Bento-Box für deine Produkt- und Marketingstrategie? Wie organisierst du dein Produkt-Portfolio, um auf die verschiedenen Bedürfnisse deiner Wunschkund:innen zu reagieren?

Rückmeldungen

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  1. Liebe Maren,
    die Bento-Box ist ein schönes Bild und ich denke auch, sie funktioniert besser als die berühmte Produkttreppe.
    Ich habe jetzt auch so eine kleine Bento-Box. Diese Metapher macht mich auch um Welten zufriedener als die Produkttreppe.
    Danke für den schönen Artikel
    Brigitte

  2. Liebe Maren,
    du warst wieder mal zur rechten Zeit mit der rechten Info bei mir zur Stelle. Das Buch zur Produkttreppe steht noch auf auf meiner Wunschliste. Doch der Anblick des Covers mit der Treppe hat ein merkwürdiges Druckgefühl be mir erzeugt. Jetzt freue ich mich besonders über dein Bento Box Modell, das mir auf Anhieb sympathischer ist, weil es viel flexibler auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt werden kann.
    Danke!
    Eva

    1. Liebe Eva, ganz herzlichen Dank für deine Rückmeldung zur Bento-Box-Methode. Das freut mich sehr! Ich habe auch das Buch zuhause und vor einigen Jahren bereits vergeblich probiert, meine Angebotsstrategie damit auszurichten. Kundenbedürfnisse können sich heutzutage so schnell ändern. Da kann man nicht die ganze Treppe umbauen. Viel Freude und Erfolg mit deiner Bento-Box!

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