Warum es nicht reicht, ein gutes Produkt zu haben

Kund:innen kommen wegen eines guten Produkts bzw. dessen Empfehlung und gehen wegen schlechter Erfahrungen mit dem Unternehmen, wenn Probleme auftauchen.

Ein aktuelles Beispiel dazu: Seit Jahrzehnten bin ich Abonnentin der Süddeutschen Zeitung. Im Juni 2022 zog ich um. Leider kam die Zeitung nicht hinterher. Ich fragte nach. Es hieß: Der Zusteller würde informiert. Nichts passierte. Ich hakte wieder nach, wollte die Zeitung wieder und mein Geld für die bezahlten, aber nicht gelieferten Ausgaben zurück. In der Telefon-Hotline sagte mein Ansprechpartner wieder, er würde es weitergeben. Nichts passierte. Ich hatte beinahe schon vergessen, dass ich ein Abo hatte – bis ich zum Jahresende hin meine Ausgaben dahingehend überprüfte, welche bleiben und welche gehen dürfen.

So hangelte mich wieder langwierig durch die Hotline. Es braucht mehrere Anläufe, bis ich mit einem echten Menschen sprechen durfte. Offensichtlich möchte man bei der Süddeutschen Zeitung den echten Kundenkontakt unbedingt vermeiden. Ich schilderte erneut mein Anliegen und fragte nach, warum auch nach einem halben Jahr immer noch nichts passiert sei. Ich hätte mich nicht noch einmal gemeldet, deshalb müssten sie davon ausgehen, dass alles in Ordnung sei. Sie hätten alles weitergegeben. So stünde es im System. Ich wurde ungehalten. Es gab weiterhin keine Entschuldigung, dass ich für eine Zeitung bezahlt und sie trotzdem nicht erhalten hatte. Mein Ansprechpartner legte sogar einfach auf. Ich fühle mich nicht ernst genommen.

Das gleiche Spiel von vorne. Eine andere Mitarbeiterin in der Hotline wiederholte die Sätze des Vorgängers. Ich hatte gar nicht das Gefühl, mit einem echten Menschen zu sprechen. Eher mit einer Schallplatte, die einen Sprung hat. Ich fühle mich verarscht und nicht ernst genommen. Eine echt toxische Customer Experience an einer Schlüsselstelle in der Customer Journey, wie man im Marketingsprech sagt. Aber man muss wirklich kein:e Marketingexpert:in sein, um das zu erkennen.

Fehlende Kundenorientierung ist leider kein Einzelfall

Nun kann ich nur noch hoffen, dass ich tatsächlich irgendwann mein Geld zurückbekomme. Die Zeitung selbst möchte ich gar nicht mehr. Und natürlich habe ich mein Abo nun gekündigt. Mein Mann sein Digital-Abo gleich dazu. Da nützt auch der „Qualitätsjournalismus“ nichts. So hat die Süddeutsche Zeitung zwei langjährige Bezahlkund:innen verloren. Wie ich auf Twitter lerne, ist das kein Einzelfall. Siehe die Kommentare auf den folgenden Tweet:

Nach fast 30 Jahren mein Abo der @SZ gekündigt. 418 EUR für nichts bezahlt. Das Wort "Service" ist dort ein Fremdwort. Kundenorientierung? Null. Verantwortung für Fehler im Haus wird anderen zugeschoben. Keine Entschuldigung. Grottige Hotline. Muss man sich leisten können.

— Maren Martschenko (she/her) 🌈❤️🐮☕️🏔 (@zehnbar) January 2, 2023

Es wäre für die Süddeutsche so einfach gewesen, mich als zufriedene Kundin zu behalten. Doch sie hat ein System kreiert, in dem sie Verantwortung auf so viele externe Dienstleister verteilt, dass sich niemand mehr für das durchgängig positive Kundenerlebnis zuständig fühlt.

Kundennähe sollte niemals delegiert werden

Drei Learnings ergeben sich aus aus diesem Erlebnis:

1. Es geht gar nicht so sehr mit dem Qualitätsjournalismus den Bach runter, sondern mit der Kundenorientierung der Verlagshäuser, die aus Kostengründen die wichtigsten Touchpoints zu ihren Kund:innen – also da, wo man direkten Kontakt zu den Kund:innen hätte (Hotline, Austräger:innen) ­­­– an externe Dienstleister ausgelagert haben. Die Verantwortung für das Kundenerlebnis wurde auf so viele Einheiten verteilt, dass sich am Ende niemand mehr verantwortlich fühlt. Das macht eine durchgängige positive Customer Experience beinahe unmöglich. Die Nähe zu deinen Kund:innen solltest du niemals aus der Hand geben.
2. Wenn deine Kund:innen bei aufkommenden Problemen das Gefühl haben, nicht ernst genommen zu werden, erleben, dass niemand Verantwortung für Fehler übernimmt, kann das Produkt selbst noch so gut sein – sie werden sich trotzdem für immer verabschieden.
3. In Zeiten von wirtschaftlichem Abschwung und sehr viel kostenbewussteren Kund:innen ist es noch wichtiger, die Nähe zu suchen, echte Verbindung zu stärken, für die Anliegen der Kund:innen erreichbar und zu sein. Nur wenn du am nächsten dran an den Bedürfnissen deiner Kund:innen, hast du ein Alleinstellungsmerkmal.

Wie ist es bei dir? Wie gut kennst du die Bedürfnisse deiner Kund:innen, nachdem sie Kund:innen geworden sind? Wie gut bist du erreichbar und ansprechbar? Wie offen bist du für Kritik? Und wie gehst du damit um? Schreib’ es hier in den Kommentaren. Gerne auch positive Erlebnisse bei anderen Unternehmen.